Garçonetes de uma cafeteria nos EUA usam lingerie para aumentar as vendas: conversando sobre emoções

Por: Bruno Alvarenga Ribeiro.

Você já foi em uma cafeteria, restaurante ou lanchonete em que as garçonetes usassem lingerie? Provavelmente não. Mas pasmem, este tipo de estabelecimento existe. No estado da Flórida nos EUA um grupo de garçonetes resolveu usar lingeries para aumentar as vendas entre o público masculino (clique para ler a reportagem). A questão é que provavelmente esta estratégia apelativa vá funcionar como tem funcionado na mídia há bastante tempo.

É comum vermos, por exemplo, em propagandas de cervejas mulheres sensuais usando biquinis ou outro tipo de peça íntima.

Há alguns anos atrás algo parecido ocorria em propagandas de cigarros. Não acontece mais porque a legislação que regula a venda de tabaco tem proibido esse tipo de estratégia de marketing. Mas por que este tipo de estratégia geralmente funciona?

Há quem diga que estas estratégias funcionam porque provocam certas emoções que levam a pessoa ao uso do protudo que está sendo vendido. Mas não são as emoções as responsáveis pelo comportamento de comprar. Então esta é uma boa oportunidade para explanarmos sobre como de modo geral as emoções são entendidas pelo Behaviorismo Radical.

Primeira coisa a ser entendida: emoções são comportamentos. Isso mesmo, emoções são comportamentos. Geralmente estamos acostumados a pensar as emoções como a força motriz que nos impulsiona a nos comportarmos desta ou daquela forma. Pensamos assim porque o que sentimos ocorre pouco antes de nos comportarmos ou mesmo durante o momento que estamos nos comportando, e como em nossa civilização ocidental fomos educados para entender que causa é todo evento que antecede e provoca um determinado efeito, acabamos por tomar as emoções como causa do comportamento.

Não só estamos acostumados a tomar as emoções como causa do comportamento, como também estamos acostumados a entendê-las como estados mentais. Já vimos em outros posts a posição do Behaviorismo Radical com relação ao mentalismo. O Behaviorismo Radical rejeita toda forma de explicação mentalista do comportamento porque este tipo de explicação geralmente são ficções explanatórias, ou seja, são invenções conceituais que ao invés de explicarem precisam ser explicadas.

Muito embora o Behaviorismo Radical rejeite toda forma de mentalismo, ele não exclui dos estudos da psicologia os eventos privados. Como já tivemos oportunidade de mostrar em outro post a subjetividade encontra no Behaviorismo Radical um lugar de estudos, mas não como sinônimo de vida mental.

As emoções são exemplos de eventos que normalmente chamamos de subjetivos. Por subjetivo geralmente se entende algo que é interno e intrínseco ao indivíduo que se comporta. A dicotomia dentro/fora do sujeito não transforma  um evento em algo especial regido por leis comportamentais diferentes daquelas que regem os eventos públicos.

Os eventos privados - e privado é tudo que não é público e diretamente acessível - não são regidos por leis que sejam diferentes dos eventos públicos. Os eventos privados também são eventos comportamentais, portanto devem ser entendidos a partir das contingências de reforço do qual fazem parte. A questão é que a acessibilidade a estes eventos tornam as contingências responsáveis por sua ocorrência mais difíceis de serem estudadas. E esta é a razão porque se inventam tantas explicações fictícias que apelam para a existência de eventos e estados mentais.

Parte do ato de emocionar-se ocorre de modo privado. Por isso é tão difícil falar de emoções. É difícil falar de emoções porque aprendemos a falar de nossos estados emocionais com quem não tem acesso diretamente a estes estados. Aprendemos a falar do nosso mundo privado, ou seja, aprendemos a nomear os eventos privados - e as emoções são exemplos de eventos privados - com a comunidade verbal em que estamos inseridos. Entendam comunidade verbal como os outros que fazem parte do mundo em que vivemos.

A questão é que a comunidade verbal não tem acesso aos eventos privados que ela nos ensina a relatar. Por isso todos os termos que geralmente se referem às emoções são geralmente imprecisos, pois a descrição dos eventos privados é também imprecisa na medida em que é aprendida com quem não tem acesso a eles. Imagine uma criança que ao dar seus primeiros passos cai e machuca. Ao cair ela começa a chorar. Então um dos pais (comunidade verbal) pega no colo e diz: "coitadinho(a) fez dodói". A comunidade verbal inferiu a existência de um evento privado (dor) a partir da ocorrência de um evento público (cair). Assim vamos aprendendo a nomear nossos eventos privados, inclusive as emoções.

Mas no exemplo da criança tanto a dor (evento privado) quanto o  comportamento de chorar foram provocados pelo mesmo evento: a queda. Logicamente que com isso a criança aprende alguma coisa: ao cair ela pode contar com o amparo dos pais, sobretudo pode chamar a atenção destes. Ou seja, o comportamento de chorar pode ser selecionado por esta contingência de reforço. E este comportamento pode se generalizar, e em outras ocasiões a criança pode fazer algo errado ou simular que se machucou para obter a atenção dos pais. Logicamente que os pais irão discriminar quando é simulação ou não, e colocarão em extinção o comportamento de simular.

Opa, apareceu um novo conceito que ainda não conhecíamos: extinção. No comportamento operante a extinção diz respeito ao processo de enfraquecimento de um comportamento pela remoção dos estímulos reforçadores. Deixando de apresentar os reforços para o comportamento de simular, logo este comportamento se enfraquecerá e desaparecerá. Mas antes de desaparecer provavelmente ele será emitido muitas vezes, e diversas vezes quando for emitido certamente será acompanhado de birras e choro.

Se o comportamento de simular foi reforçado muitas vezes no passado, mais intesas serão as birras e choros. Estas reações emocionais de birra e choro são consequências da operação de suspenção do reforçamento positivo. Vamos a outro exemplo. Quando alguém que gostamos morre ou vai embora para longe, nos sentimos tristes e as vezes choramos. Mas choramos e nos sentimos tristes pelos mesmos motivos, ou seja, por causa que a partida da pessoa levará a suspensão dos reforços que só ela é capaz de apresentar. Não é a tristeza que provoca o choro. Choro e tristeza são provocados pela contingência de reforço que envolve a partida da pessoa que gostamos.

Então emoções são produtos das contingências de reforço ao qual somos expostos. Neste sentido elas são comportamentos, pois são modeladas pela exposição às contingências. Como comportamentos as emoções se manifestam tanto por meio de modificações que ocorrem em nosso corpo (comportamentos respondentes) quanto por disposições que sentimos ao nos emocionarmos.

Votemos às garçonetes e musas das propagandas de cervejas. Alguém que for à cafeteria tomar café poderá desfrutar do prazer de ver mulheres bonitas usando lingeries. Mulheres usando lingeries são estímulos discriminativos que sinalizam a possibilidade de obtenção de prazer via comportamento de observação.  Enquanto tomam café os homens sentem prazer por observarem as garotas com lingerie, sendo assim torna-se mais provável que voltem à cafeteria, e também é provável que o comportamento de beber café se torne um hábito ainda mais prazeroso.

Por associação do reforço "garotas de lingerie" com o comportamento de beber café, pode ser que o beber café naquela cafeteria se torne mais provável. Se o efeito desta associação se generalizar, provavelmente estes homens passarão a beber mais café e todas as vezes que o fizerem sentirão um prazer a mais sem se darem conta disso. Há dois componentes neste comportamento de ir à cafeteria para beber café ou mesmo no comportamento de beber café que se generalizou para outros ambientes. Há o prazer que pode se manifestar via excitação sexual. Claramente trata-se de um comportamento respondente. Há ainda a disposição para beber mais café na cafeteria ou em outros ambientes por causa do prazer associado ao beber. Esta disposição é comportamento operante selecionado pelas consequências associadas ao ato de beber café. O mesmo princípio está embutido nas propagandas de cervejas.

Mais um exemplo para que fique tudo claro. Imagine alguém com raiva. Uma pessoa com raiva ao mesmo tempo sente seu estômago queimando, seu rosto ardendo, seu coração acelerado e seus membros inferiores tremendo. Estômago queimando, rosto ardendo, coração acelerado e membros inferiores tremendo são exemplos de modificações no organismo, são exemplos de comportamentos respondentes. Certamente, por causa destas modificações que sentiu em seu corpo a pessoa dirá que está com raiva, pois outras vezes que sentiu a mesma coisa no passado, a comunidade verbal ensinou-a a descrever estes comportamentos respondentes (modificações fisiológicas) como algo que pode ser chamado de raiva.

Mas ao mesmo tempo a pessoa com raiva sente uma disposição de atacar a fonte provocadora deste sentimento. Esta disposição é comportamento operante. Talvez no passado quando a fonte da raiva foi atacada, o sentimento foi cessado, por isso no presente volta a sentir a mesma disposição. Neste caso contingências do passado modelaram esta disposição. Se atacar a fonte da raiva não for possível, a pessoa pode atacar um outro objeto. Muitas pessoas que sofrem contrariedades no trabalho e não podem revidar por receio de perder o emprego, ao chegarem em casa maltratam os familiares, neste caso se os familiares revidarem nenhum mal mais grave acontecerá, pelos menos é o que se presume.

Portanto, na estratégia de marketing das garçonetes e das propagandas de cervejas estão embutidos os princípios do condicionamento respondente e operante. Tais princípios geram certas disposições emocionais. Mas não são as emoções que levam a maior ingestão de café ou cerveja. Tanto as emoções quanto o ato de ingerir estas bebidas são produtos das contingências que os selecionaram. Sendo assim, fica claro que há um lugar para as emoções no Behaviorismo Radical, mas estas são comportamentos como  quaisquer outros, e só serão entendidas se forem analisadas à luz das contingências de reforço responsáveis por sua seleção.

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